Jeder weiß, dass zum Start einer Unternehmung ein Businessplan benötigt wird. Doch viele Unternehmer erkennen nicht, dass ein Marketingplan ebenso wichtig ist.

Im Gegensatz zu einem Businessplan konzentriert sich ein Marketingplan auf das Gewinnen und Halten von Kunden; er ist strategisch und enthält Zahlen, Fakten und Ziele.

Ein guter Marketingplan legt alle Instrumente und Taktiken dar, die Sie zur Erreichung Ihrer Verkaufsziele einsetzen werden. Es ist Ihr Aktionsplan – was Sie verkaufen werden, wer es kaufen möchte und die Taktiken, die Sie anwenden werden, um Leads zu generieren, die zu Verkäufen führen.

Und wenn Sie Ihren Marketingplan nicht dazu verwenden, Ihnen bei der Beschaffung von Finanzmitteln zu helfen, muss er nicht langwierig oder schön geschrieben sein. Verwenden Sie Aufzählungszeichen, und kommen Sie gleich zur Sache.

Hier ist ein genauerer Blick auf die Erstellung eines Marketingplans, der funktioniert.

Schritt 1: Machen Sie eine Momentaufnahme der aktuellen Situation Ihres Unternehmens

Dieser erste Abschnitt definiert Ihr Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen und zeigt dann auf, wie Sie sich durch die Vorteile, die Sie bieten, von Ihrer Konkurrenz abheben. Dies wird als “Situationsanalyse” bezeichnet.

Die Zielgruppen haben sich extrem spezialisiert und segmentiert. Unabhängig von Ihrer Branche, von Restaurants über professionelle Dienstleistungen bis hin zu Bekleidungseinzelhandelsgeschäften, erfordert die Positionierung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung im Wettbewerb ein Verständnis Ihres Nischenmarktes.

Sie müssen nicht nur in der Lage sein, zu beschreiben, was Sie vermarkten, sondern Sie müssen auch ein klares Verständnis dafür haben, was Ihre Konkurrenten anbieten und in der Lage sein, zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen besseren Wert bietet.

Machen Sie Ihre Situationsanalyse zu einem prägnanten Überblick über die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren Ihres Unternehmens. Stärken und Schwächen beziehen sich auf Merkmale, die innerhalb Ihres Unternehmens vorhanden sind, während sich Chancen und Gefahren auf externe Faktoren beziehen. Um die Stärken Ihres Unternehmens zu bestimmen, überlegen Sie, inwiefern Ihre Produkte anderen überlegen sind oder ob Ihr Service beispielsweise umfassender ist. Was bieten Sie an, das Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft? Schwächen hingegen können alles sein, von der Tätigkeit in einem hochgesättigten Markt bis hin zum Mangel an erfahrenen Mitarbeitern.

Beschreiben Sie als Nächstes alle externen Möglichkeiten, die Sie nutzen können, z.B. einen expandierenden Markt für Ihr Produkt. Vergessen Sie nicht, alle externen Bedrohungen für die Fähigkeit Ihres Unternehmens, Marktanteile zu gewinnen, einzubeziehen, so dass in den folgenden Abschnitten Ihres Plans detailliert beschrieben werden kann, wie Sie diese Bedrohungen überwinden können.

Die Positionierung Ihres Produkts umfasst zwei Schritte. Zunächst müssen Sie die Merkmale Ihres Produkts analysieren und entscheiden, wie sie Ihr Produkt von seinen Konkurrenten unterscheiden. Zweitens müssen Sie entscheiden, welche Art von Käufer Ihr Produkt am ehesten kaufen wird. Was verkaufen Sie? Bequemlichkeit? Qualität? Preisnachlass? Sie können nicht alles anbieten. Zu wissen, was Ihre Kunden wollen, hilft Ihnen bei der Entscheidung, was Sie anbieten wollen und damit kommen wir zum nächsten Abschnitt Ihres Plans.

Schritt 2: Definieren Sie, wer Ihr Zielpublikum ist

Die Entwicklung eines einfachen, einteiligen Profils Ihres potenziellen Kunden ist Ihr nächster Schritt. Sie können die Interessenten nach demografischen Gesichtspunkten – Alter, Geschlecht, Familienzusammensetzung, Einkommen und geografische Lage – sowie nach ihrem Lebensstil beschreiben. Stellen Sie sich die folgenden Fragen: Sind meine Kunden konservativ oder innovativ? Anführer oder Anhänger? Ängstlich oder aggressiv? Traditionell oder modern? Introvertiert oder extrovertiert? Wie oft kaufen sie das, was ich anbiete? In welcher Menge?

Wenn Sie ein Business-to-Business-Marketer sind, können Sie Ihr Zielpublikum auf der Grundlage der Art des Unternehmens, der Berufsbezeichnung, der Größe des Unternehmens, der geografischen Lage oder anderer Merkmale definieren, die es zu möglichen Interessenten machen. Unabhängig davon, wer Ihr Zielpublikum ist, sollten Sie es in diesem Abschnitt eng definieren, denn er wird Ihnen bei der Planung Ihrer Medien- und PR-Kampagnen als Leitfaden dienen.

Schritt 3: Erstellen Sie eine Liste Ihrer Marketingziele

Was wollen Sie mit Ihrem Marketingplan erreichen? Hoffen Sie zum Beispiel auf eine 20-prozentige Umsatzsteigerung Ihres Produkts pro Quartal? Schreiben Sie eine kurze Liste von Zielen auf – und machen Sie sie messbar, damit Sie wissen, wann Sie sie erreicht haben.

Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung Ihrer Ziele benötigen, hier ist eine Fibel, die Sie zum Nachdenken anregt:

  • Spezifität. Sie haben eine bessere Chance, ein Ziel zu erreichen, wenn es spezifisch ist. Kapitalbeschaffung ist kein spezifisches Ziel, sondern die Beschaffung von 10.000 Euro bis zum 1. Juli.
  • Optimismus. Seien Sie positiv, wenn Sie sich Ihre Ziele setzen. In der Lage zu sein, die Rechnungen zu bezahlen, ist nicht gerade ein inspirierendes Ziel. Finanzielle Sicherheit zu erreichen, formuliert Ihr Ziel auf eine positivere Art und Weise, wodurch Sie Ihre Energie dafür aufbringen.
  • Realismus. Wenn Sie sich das Ziel setzen, 100.000 Euro im Monat zu verdienen, obwohl Sie in einem Jahr noch nie so viel verdient haben, ist dieses Ziel unrealistisch. Beginnen Sie mit kleinen Schritten, z.B. indem Sie Ihr monatliches Einkommen um 25 Prozent erhöhen. Sobald Ihr erstes Ziel erreicht ist, können Sie nach größeren Zielen streben.
  • Kurz- und langfristig. Kurzfristige Ziele sind in einem Zeitraum von Wochen bis zu einem Jahr erreichbar. Langfristige Ziele können für 5, 10 oder sogar 20 Jahre gelten; sie sollten wesentlich höher sein als kurzfristige Ziele, aber dennoch realistisch.

Schritt 4: Forschungsmarketing-Taktiken

Dieser Abschnitt ist das Herz und die Seele Ihres Marketingplans. In den vorhergehenden Abschnitten haben Sie umrissen, was Ihr Marketing erreichen muss, und Ihre besten Aussichten identifiziert; jetzt ist es an der Zeit, die Taktiken zu erläutern, die Sie anwenden werden, um diese Aussichten sowie Ihre Ziele zu erreichen.

Ein gutes Marketingprogramm zielt auf Interessenten in allen Phasen Ihres Verkaufszyklus ab. Einige Marketing-Taktiken, wie z.B. viele Formen der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing, eignen sich hervorragend, um kalte Interessenten zu erreichen. Warme Interessenten – d.h. diejenigen, die Ihrer Marketingbotschaft schon einmal ausgesetzt waren und Sie vielleicht sogar persönlich kennen gelernt haben – reagieren am besten auf erlaubnisbasierte E-Mails, Treueprogramme und Veranstaltungen zur Kundenwertschätzung, um nur einige zu nennen. Ihre heißesten Interessenten sind Personen, die mit Ihren Verkaufs- und Marketingbotschaften in Kontakt gekommen sind und bereit sind, einen Verkauf abzuschließen. Im Allgemeinen gibt der zwischenmenschliche Verkaufskontakt (ob persönlich, telefonisch oder per E-Mail) in Kombination mit dem Marketing den letzten Schliff, der für einen Verkaufsabschluss erforderlich ist.

Um den Abschnitt über Taktiken abzuschließen, umreißen Sie Ihre primären Marketingstrategien und fügen Sie dann eine Reihe von Taktiken ein, mit denen Sie potenzielle Kunden zu jedem Zeitpunkt Ihres Verkaufszyklus erreichen können. So können Sie z.B. Außenwerbung, Printwerbung und lokale Online-Suche kombinieren, um kalte Interessenten zu erreichen, aber E-Mail verwenden, um Ihre warmen Interessenten zu kontaktieren.

Um Ihren idealen Marketing-Mix zu ermitteln, sollten Sie herausfinden, an welche Medien sich Ihre Zielgruppe wendet, um Informationen über die Art des von Ihnen verkauften Produkts oder der Dienstleistung zu erhalten. Vermeiden Sie breit angelegte Medien – auch wenn sie Ihr Zielpublikum anziehen – wenn der Inhalt nicht relevant ist. Die von Ihnen gewählten Marketingtaktiken müssen Ihre Interessenten dann erreichen, wenn sie für Ihre Botschaft am empfänglichsten sind.

Schritt 5: Legen Sie Ihr Marketingbudget fest

Sie müssen einen Prozentsatz des geplanten Bruttoumsatzes für Ihr jährliches Marketingbudget aufwenden. Wenn Sie ein Unternehmen gründen, kann dies natürlich bedeuten, dass Sie neu erworbene Mittel verwenden, Kredite aufnehmen oder sich selbst finanzieren müssen. Denken Sie einfach daran – Marketing ist für den Erfolg Ihres Unternehmens absolut unerlässlich. Und bei so vielen verschiedenen Arten von Taktiken, mit denen Sie jede erdenkliche Publikumsnische erreichen können, gibt es eine Mischung, die selbst dem knappsten Budget gerecht wird.

Wenn Sie anfangen, die Kosten für die Marketing-Taktiken zu sammeln, die Sie im vorherigen Schritt skizziert haben, werden Sie vielleicht feststellen, dass Sie Ihr Budget überschritten haben. Gehen Sie einfach zurück und passen Sie Ihre Taktik so lange an, bis Sie einen Mix haben, der erschwinglich ist. Der Schlüssel ist, niemals mit dem Marketing aufzuhören – beschäftigen Sie sich nicht mit den teureren Taktiken, bis Sie sie sich leisten können.