Der Einsatz intelligenter Preisstrategien beim Verkauf von Produkten, Dienstleistungen oder Abonnements ist ein Muss, um auf einem wettbewerbsorientierten Markt erfolgreich zu sein.

Das Schlimmste, was Sie tun können, ist zu versuchen, bei der Preisgestaltung zu improvisieren. Viele Unternehmer und Vermarkter machen diesen Fehler.

Heute werfen wir einen Blick auf einige faszinierende Studien in der Verhaltensökonomie, die ein klares Bild davon zeichnen, wie Sie Ihre Preise richtig festlegen sollten – ohne Rätselraten.

1. Ähnlichkeit kann Sie Umsatz kosten

Als wir über den Aufbau einer Website diskutierten, die die Kunden lieben, erwähnte ich, wie wichtig es ist, die Wahlmöglichkeiten einzuschränken, um eine “Handlungslähmung” zu vermeiden. Zu viele Optionen können für die Verbraucher demotivierend sein.

Da dies der Fall ist, würden Sie erwarten, dass es ideal wäre, identische Preispunkte für mehrere Produkte zu haben, nicht wahr?

Neuen Untersuchungen aus Yale zufolge ist es jedoch viel unwahrscheinlicher, dass Verbraucher einen Artikel kaufen, wenn zwei ähnliche Artikel den gleichen Preis haben, als wenn ihre Preise auch nur geringfügig voneinander abweichen.

In einem Experiment, bei dem die Forscher den Verbrauchern die Wahl ließen, zwei verschiedene Packungen Kaugummi zu kaufen (oder das Geld weiterzugeben und zu behalten), kauften nur 46 Prozent einen Kaugummi, wenn beide Packungen 63 Cent kosteten.

Umgekehrt entschieden sich 77 Prozent der Verbraucher für den Kauf einer Packung, wenn die Preise für die Kaugummis unterschiedlich waren – 62 Cent und 64 Cent – mehr als 77 Prozent. Das ist ein enormer Anstieg gegenüber der ersten Gruppe!

Die Lösung besteht hier nicht darin, alle Ihre identisch gefertigten Vintage-T-Shirts für jede Farbe zu variablen Preisen anzubieten. Vielmehr sollten Sie die Psychologie des Geschehens erkennen. Wenn ähnliche Artikel den gleichen Preis haben, neigen die Verbraucher dazu, ihre Entscheidung aufzuschieben, anstatt tatsächlich zu handeln.

Wenn Sie also Artikel haben, die ähnlich sind, aber unterschiedliche Merkmale aufweisen (z.B. ein Hemd mit Rundhalsausschnitt und ein Hemd mit V-Ausschnitt), sollten Sie erwägen, die Verkäufe zu testen, indem Sie die Preise so ändern, dass sie sich leicht voneinander unterscheiden.

2. Verwenden Sie die Preisverankerung

Wie verkauft man am besten eine 2.000-Euro-Uhr? Direkt neben einer €10.000-Uhr.

Eine häufige kognitive Voreingenommenheit, die als Verankerung bezeichnet wird, ist hier der Übeltäter. Verankerung bezieht sich auf die menschliche Neigung, sich bei der Entscheidungsfindung zu stark auf die erste angebotene Information zu verlassen.

Diese Voreingenommenheit ist der Grund dafür, dass eine 2.000-Euro-Uhr neben einer teureren Uhr fast wie ein Schnäppchen wirkt, aber neben einer 49-Euro-Timex wie ein Superpremium-Kauf erscheinen würde.

Diese Taktik wird häufig in Restaurants angewandt, wo teure Artikel am Rande der Speisekarte platziert werden, um andere Artikel im Vergleich billiger aussehen zu lassen.

Quelle: medina-steakhouse.de

In einer Preisstudie zur Bewertung der Auswirkungen von Ankern baten die Forscher die Probanden, den Wert eines Musterhauses zu schätzen. Die den Testpersonen zur Verfügung gestellten Broschüren enthielten Informationen über die umliegenden Häuser; einige hatten normale Preise und andere künstlich überhöhte Preise.

Die Ergebnisse: Sowohl eine Gruppe von Studenten im Grundstudium als auch eine Auswahl von Immobilienexperten waren von den Broschüren mit den höheren Preisen beeindruckt. Die Verankerung wirkte sich sogar auf die Fachleute aus und hatte einen Einfluss darauf, welche Schätzung sie dem Haus gaben!

Durch die Platzierung von Premium-Produkten und -Dienstleistungen in der Nähe von Standardoptionen können Sie ein klares Gefühl des Mehrwerts für potenzielle Kunden schaffen, die Ihre preiswerteren Optionen im Vergleich dazu als Schnäppchen betrachten werden.

3. Die Geheimnisse des Weber’schen Gesetzes

Nach einem Prinzip, das als Weber’sches Gesetz bekannt ist (manchmal auch als Weber-Fechner-Gesetz bezeichnet), ist der gerade noch wahrnehmbare Unterschied zwischen zwei Stimuli direkt proportional zur Größe der Stimuli.

Mit anderen Worten, eine Veränderung von etwas wird davon beeinflusst, wie groß dieses Etwas vorher war. Das Weber-Fechner-Gesetz wird häufig auf das Marketing und insbesondere auf Preiserhöhungen für Produkte und Dienstleistungen angewandt. Wenn es um Preiserhöhungen geht, scheint die magische Zahl irgendwo bei 10 Prozent zu liegen, da dieser Unterschied von den Verbrauchern normalerweise nicht bemerkt wird (oder bemerkt, aber akzeptiert wird) und wahrscheinlich nicht viele Kundenbeschwerden auslösen wird.

Es ist wichtig zu beachten, dass viele Variablen einen Einfluss auf die Preisgestaltung haben können. Dazu gehören sowohl grundlegende Elemente wie Angebot und Nachfrage als auch konstruktive Elemente wie die Autorität Ihres Unternehmens, sein Ruf und seine Fähigkeit, Markenloyalität zu wecken.

Das Weber’sche Gesetz dient eher als Prüfrichtlinie als eine eiserne Regel, die Sie befolgen müssen. Aber bei vielen Preiserhöhungen sollte das Gesetz als Grundlage für den Beginn der Prüfung dienen.

4. Schmerzpunkte im Verkaufsprozess reduzieren

Nach Ansicht von Neuroökonomie-Experten ist das menschliche Gehirn so verdrahtet, dass es “so lange verbraucht, bis es weh tut”. Wir haben Ihnen bereits gezeigt, wie sich dies auf die Art von Käufern auswirkt, die Ihr Unternehmen wahrscheinlich anziehen wird.

Jüngste Forschungen der Carnegie Mellon University (CMU) haben eine Reihe von Möglichkeiten aufgezeigt, wie Unternehmen diese Schmerzpunkte im Kaufprozess verringern und damit die Zufriedenheit nach dem Kauf und die Kundenbindung erhöhen können.

Hier sind einige unserer bevorzugten Methoden:

  • Den Wert des Produkts neu bestimmen. Es ist einfacher zu bewerten, wie viel Sie von einem Abonnement für 84 $/Monat erhalten, als von einem Abonnement für 1.000 $/Jahr, auch wenn die Kosten im Durchschnitt etwa gleich hoch sind.
  • Bündeln Sie häufig gekaufte Artikel. Der Neuroökonomie-Experte George Lowenstein bezeichnet die LX-Version von Autopaketen als ein großartiges Beispiel für erfolgreiches Bundling. Es ist einfacher, ein einzelnes Upgrade zu rechtfertigen, als den Kauf der beheizten Ledersitze sowie der Navigation und der Pannenhilfe einzeln zu erwägen.
  • Verkleinern Sie die “Sachen”. In einer anderen CMU-Studie stiegen die Probetarife für ein DVD-Abonnement um 20 Prozent, als die Botschaft von “eine Gebühr von 5 Dollar” in “eine kleine Gebühr von 5 Dollar” geändert wurde, was zeigt, dass der Teufel wirklich im Detail steckt.
  • Appell an Nützlichkeit oder Vergnügen. Für konservative Spender ist eine Botschaft, die sich auf Nützlichkeit konzentriert, wirksamer: “Diese Rückenmassage kann Rückenschmerzen lindern”. Liberalere Spender lassen sich durch eine Fokussierung auf das Vergnügen überzeugen: “Diese Rückenmassage wird Ihnen helfen, sich zu entspannen”.
  • Entweder ist sie gratis oder sie ist es nicht. “Kostenlos” ist ein sehr starkes Wort, wie eine Fallstudie beweist, die in Dan Arielys Buch Predictably Irrational diskutiert wurde. In dem Beispiel waren die Verkäufe von Amazon in Frankreich drastisch niedriger als in allen anderen europäischen Ländern. Schuld daran war, dass bei französischen Bestellungen eine Versandgebühr von 20 Cent in Rechnung gestellt wurde (im Gegensatz zu einer kostenlosen Versandgebühr in den anderen Ländern). Es ist am besten, auf kleine Gebühren zu verzichten; sie könnten den Umsatz drastisch reduzieren. Das Testen dieser Methoden ist eine großartige Möglichkeit, mit der Beseitigung dieser frustrierenden Schmerzpunkte zu beginnen, die Ihren Verkäufen schaden könnten.

5. Einen alten Klassiker ausprobieren

Die Endpreise mit der Zahl 9 zu versehen, ist eine der ältesten Preismethoden im Buch … aber funktioniert das wirklich so gut?

Nach Recherchen der Zeitschrift “Quantitative Marketing and Economics” lautet die Antwort ein klares Ja. Preise, die mit der Zahl 9 enden, waren so effektiv, dass sie sogar noch niedrigere Preise für genau dasselbe Produkt verkaufen konnten.

Beim Vergleich der Preise für Damenbekleidung von $ 35 gegenüber $ 39 ergab die Studie, dass die Preise bis 9 die niedrigeren Preise im Durchschnitt um mehr als 24 Prozent übertreffen konnten.

Für den Bruchteil einer Sekunde dachte ich beim Lesen der Studie, dass die Zahl 9 vielleicht die gleiche Zahl erreicht hätte. Die Verkaufspreise – “War 60 Euro, jetzt nur noch 45 Euro” – konnten die Zahl 9 übertreffen. Aber mein Gefühl hielt nicht lange an. Als die Zahl 9 mit einem Schrägstrich in den Verkaufspreis aufgenommen wurde, übertraf sie erneut den niedrigeren Preis.

“von 60 Euro”, auf “jetzt nur noch 45 Euro” ist nicht so gut, als “von 60 Euro”, auf “jetzt nur noch 49 Euro”

… übertraf der untere Verkaufspreis den oberen, auch wenn er teurer war. Ignorieren Sie die Macht der Zahl 9 auf eigene Gefahr!

6. Betonen Sie verbrauchte Zeit vs. gesparte

Warum sollte ein Schnäppchenbierhersteller wie Miller Lite jemals “It’s Miller Time!” als Firmenslogan wählen? Für ein Unternehmen, von dem Sie wissen, dass es für seine Werbung massenhaft Tests durchführt, scheint dies eine törichte Wahl zu sein … sollten sie nicht ihre vernünftigen Preise betonen?

Laut einer neuen Studie, die von Jennifer Aaker von der Stanford University veröffentlicht wurde, wären angemessene Preise tatsächlich ein schrecklicher Vorteil für den Markt. Ihre Studie zeigt, dass die Verbraucher dazu neigen, sich eher an positivere Erinnerungen an ein Produkt zu erinnern, wenn sie gebeten werden, sich mehr an die mit dem Produkt verbrachte Zeit als an das gesparte Geld zu erinnern.

Laut Aaker:

Da die Erfahrung einer Person mit einem Produkt dazu neigt, Gefühle der persönlichen Verbundenheit mit dem Produkt zu fördern, führt der Verweis auf die Zeit typischerweise zu günstigeren Einstellungen – und zu mehr Käufen”.

In einer von der Wharton Business School veröffentlichten Diskussion stellt Aaker fest, dass viele Käufe entweder in die Kategorie “Erfahrung” oder “Material” fallen. Geschäftsinhaber sollten ihre Botschaft entsprechend anpassen. Käufe wie z.B. Konzertkarten profitieren mehr von der “zeitaufwendigen” Botschaft, während teure Designerjeans durch die Erinnerung an Geld und Prestige unterstützt werden.

7. Vergleichen Sie niemals Preise ohne Grund

Wenn Sie es falsch angehen, kann Ihnen das Brustklopfen über niedrige Preise ein One-Way-Ticket zu miserablen Verkäufen verschaffen.

Nach Untersuchungen aus Stanford kann der Akt des Preisvergleichs unbeabsichtigte Auswirkungen in Verbraucherbewertungen haben, wenn es keinen Kontext dafür gibt, warum Preise verglichen werden sollten.

Wenn Sie die Verbraucher auffordern, explizite Vergleiche zwischen dem Preis Ihres Produkts und dem eines Konkurrenten anzustellen, kann dies dazu führen, dass potenzielle Kunden das Vertrauen in Ihre Marketingbotschaft verlieren. Laut dem Hauptforscher:

Allein die Tatsache, dass wir sie gebeten hatten, einen Vergleich vorzunehmen, ließ sie befürchten, dass sie auf irgendeine Weise ausgetrickst wurden”.

Ein Beispiel für eine Marke, die einen guten Grund für einen Preisvergleich liefert, ist Esurance. Sie erklären, warum eine billige Versicherung nicht immer die Antwort ist, und geben den Kunden viele aufschlussreiche Informationen darüber, wie sie die Preise auf die richtige Art und Weise senken können, indem sie durch ihren reinen Online-Ansatz unnötige Ausgaben eliminieren.

Der Schwerpunkt sollte darauf liegen, warum Preise billiger sind, und nicht nur, dass sie es sind.

8. Nutzen Sie die Macht des Kontexts

Gibt es jemals eine Zeit, in der ein Budweiser mehr wert ist als ein anderer? Die Logik würde diktieren, dass diese Antwort “nein” lautet, aber Barhopper wissen, dass das einfach nicht der Fall ist. Wo man kauft, ist genauso wichtig wie das, was man kauft.

In einer Studie der Vanderbilt University, die im New York Times Magazine veröffentlicht wurde, waren Kunden bereit, höhere Preise für einen Budweiser zu zahlen, wenn sie wussten, dass er aus einem gehobenen Hotel im Vergleich zu einem heruntergekommenen Lebensmittelgeschäft kam.

Dem Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler zufolge war es der Kontext, der hier den Effekt hatte. Das gefühlte Prestige des gehobenen Hotels erlaubte es ihm, mit höheren Preisen davonzukommen.

Deshalb werden die Leute für einen “Multimediakurs” über ein eBook mehr bezahlen, auch wenn die angebotenen Informationen genau gleich sind. Sie müssen potentiellen Kunden subtile Hinweise geben (Autorität des Unternehmens durch intelligente Texte und soziale Beweise), die Ihre Premiumpreise rechtfertigen, denn die Wahrnehmung beeinflusst die Bewertung Ihrer Preise durch die Kunden erheblich.

9. Keep it simple

Lassen Sie uns mit der dümmsten Studie zur Preisgestaltung aller Zeiten enden! In einer Forschungsarbeit, die im Journal of Consumer Psychology veröffentlicht wurde, stellten Forscher fest, dass Preise, die mehr Silben enthielten, den Verbrauchern drastisch höher erschienen.

Als diese Preisstrukturen den Probanden gezeigt wurden:

  • €1,499.00
  • €1,499
  • €1499

… die beiden höchsten Preise erschienen den Verbrauchern weit höher als der dritte Preis. Dieser Effekt tritt aufgrund der Art und Weise auf, wie man die Zahl verbal ausdrücken würde: “Eintausendvierhundertneunundneunzig” für die Komma-Versionen gegenüber “vierzehn-neunundneunzig” für die unpunktierte Version. Dieser Effekt tritt sogar dann auf, wenn die Zahl intern ausgewertet oder nicht laut ausgesprochen wird.

So albern dies auch erscheinen mag, es gibt einige wichtige Implikationen. Sie sollten sich aufrichtig bemühen, alle unnötigen Zusätze in Ihrer Preisstruktur zu vermeiden und dabei der einfachsten Form den Vorrang geben.